题目

  实施PPSP战略  PPSP战略是古井酒厂根据我国白酒市场发展态势和本企业的实际情况提出的一种长期战略,其主要由产品(produCt)、生产(produCtion)、销售(sale)和宣传(promotion)等四大战略组合而成。它们既各自独立,又相辅相成,为企业的发展奠定了良好的基础。  产品战略是PPSP战略的核心。关键是抓好工业设计,调整产品结构,加强勾兑工作,改进包装装潢,积极开发新产品,使产品更有魅力,更能适应市场需求。  对高档酒,在确保其浓香型风格和进一步提高质量的同时,酒厂调整了多种度数古井贡酒的勾兑方式,扩大其产量,更好地带动中低档酒销售,同时制定好出口战略,增强创汇能力;对中档酒,继续抓好古井贡酒和古井特曲为代表的中档酒的质量,形成新的风格,更好地适应市场;对低档酒,加强对液态白酒风味物质作用的研究,加强勾兑工作,重视对有关原料的分析研究和选购,严格执行勾兑工艺。  随着市场的不断变化,适时开发好新产品,满足不同层次消费者的需求,于是不断地改进古井酒系列产品的包装装潢。工业设计是产品开发的根本,市场经验表明.老面孔不行了,需要新面孔;老观念不行了,需要新观念。向工业设计要精品,力求新颖、独特、美观、大方,依靠工业设计开拓局面。  生产战略是PPSP战略的基础。其核心是提高全部产品的质量和名酒收得率;其主要途径是依靠科技进步、改进生产工艺。主要战略思想有:继续更新观念,产量质量一齐上,处理好质量与数量的关系。数量是效益的基础,质量是效益的根本,数量和质量互为前提,相辅相成,没有质量就没有数量,没有数量也就没有效益。  以质量为中心,改进生产工艺。抓好制曲环节的技改工作,实现制曲工艺的标准化、规范化、程序化,改进大曲质量,提高名酒收得率;全面实施窑泥发酵新工艺,提高贡酒的产量和质量,使酒味更加绵软、醇厚,为勾兑奠定基础;进一步完善夏季压池子工艺,通过适当降低出酒率提高名酒收得率。  科研与生产紧密结合,加强科研工作。加强与科研单位、大专院校的联合与协作,在酿酒及其他有利于古井发展的产业,特别是在一些高新技术产业上,及时掌握科技信息与动态,积极参与科研项目的“中间试验”,使科学技术尽快转化为企业的生产力。  搞好酿酒设备特剐是锅甑的更新和改造,能大大提高产品质量。销售战略是PPSP战略的关键。其主导思想是市场建设与市场开发并重,处理好限制与发展的关系,实行一省一策、一地一策的“两策策略”,力求达到市场的动、静态平衡。  主要的策略有:有效地推行代理商制,变乱中取胜、为稳中取胜。主要措施是选择一些有相当经营实力的商业单位作为代理商,以便进一步提高产品的市场占有率。  实行“三定”销售法,巩固现有市场。所谓“三定”,就是定经销单位、定年销售量和定产品品种。这样,就可以有计划、有目的地推动高、中、低各档产品的销售,牢牢地掌握市场主动权,同时将对密切工商关系、巩固传统市场起到重要作用。  继续采取多渠道、多层次的销售方式,进一步培养和发展不太成熟的市场,积极开发新市场,广泛发展新客户和小客户,以最大限度地提高产品覆盖率。  依据不同市场,搞好网点选择。在已成熟的市场上,国有、集体、个体并存,原则上以国有单位为主。但如果国有商业单位经营古井系列产品不力,则根据销售量确立主营单位。在培养和发展中的市场上,不论国有、集体或个体,谁的销售能力强、信誉好,就以谁为主,全方位发展业务关系。  推行销售承包责任制。合理地确定承包基数.进一步完善考核办法,增强销售人员的责任心,调动其积极性,确保销售目标的完成和货款的回笼。  进一步改善经营作风,搞好优质服务。坚持“产品越畅销,服务越优质”的思想,对顾客切实做到“六个一样”,即淡季旺季一个样,新老客户一个样,远近距离一个样,现在将来一个样,生意成否一个样,畅销滞销一个样。使优质服务经常化、系统化,让客户高兴而来,满意而归。  宣传战略是PPSP战略的推动力。实施一种“立体宣传”战略,坚持“两主两辅”的方针,即以“硬广告”宣传为主,“软广告”宣传为辅;以电视广告为主,以报纸广告为辅。多角度地进行宣传,突出产品宣传,烘托企业形象的宣传,力求产生轰动效应。  主要工作有制定年度宣传计划和长远规划,增强计划性,减少盲目性,进一步提高广告推销意识。  进行比较完善的公关设计,搞好每一个宣传项目的可行性研究。一旦可行,主动出击,决不能让人家牵着鼻子走。  抓住“两报一刊一台”(《人民日报》、《经济日报》、《半月谈》、中央电视台)集中进行产品宣传,特别是要利用中央电视台做长期产品广告,力争搞独家赞助广告。  抓住地方电视台,根据各省、市、自治区的不同需要,将产品分门别类地进行区域性宣传。  抓住本省、地、市电视台进行深入宣传,加深消费者对古井系列产品的印象,发挥辐射功能。在抓好产品广告宣传的同时,注重搞好企业形象的宣传,间接地提高产品知名度。  根据上述案例,请回答以下问题:  (3)对于古井酒厂不断改进产品包装装潢,你的看法是 ( )  A.不断变换包装不易吸引固定消费者  B.不断变换包装才能吸引不同的消费者  C.不断变换包装显得企业年轻而有活力  D.本末倒置,纯属浪费

  【答案】C


多做几道

  对竞争对手情况进行分析研究的内容有哪些?

  简述竞争对手竞争能力调查的内容。

  试述企业市场需求分析的内容。

  与机遇失之交臂  在当夸世界彩色胶片市场上,有美国柯达和日本富士两家公司在争雄。富士公司自1984年取得“第23届奥运会专用胶卷”特权后,目前以更加咄咄逼人的态势,决心与柯速争夺世界上的每一个顾客,柯达的霸主地位受到严重的挑战。而在上世纪70年代,柯达曾垄断了彩色胶片市场的90%。  直到80年代中期,日本富士公司的产品大部分在国内市场销售,占日奉市场销售量的80%。柯达很快发现,日本人对商品普遍存在重价不重质的倾向。于是制定了高价策略打响牌子,保护名誉,进而与富士竞争的战略。他们在日本发展了交易合资企业,专门以高出富士1/2的价格推销柯达胶片,又花了7000多万美元在日本组建了照片精加工试验室和开发研究所,推出胶片彩色结构更富有日本特色的最新产品,全面地调整销售服务和强化售后服务。经过5年的努力和竞争,柯达终于进入日本市场,这也埋下了日后富士复仇的种子。  1984年洛杉矶奥运会前夕,柯达公司的营业部主任、广告部主任等高级员工曾十分自信地认为,依仗柯达的信誉,奥运会要选择指定胶卷,非他莫属。因而,他们面对体育场外各厂商的激烈夺标战无动于衰,甚至认为花400万美元在奥运会上做广告有点冤枉。所以当奥委会派人来联系时,柯达公司的官员们讨价还价、盛气凌人,还要求组委员降低赞助费。这样,一晃半年就过去了。  富士公司乘虚而入,出价700万美元,争取到了奥运会指定彩色胶片的专用权。此后,富士公司倾尽垒力展开了强大的奥运攻势,奥运会赛场周围富士的标志铺天盖地,胶印的包装纸换上了印有“奥运专用”字样的新包装,各比赛场馆遍设服务中心,一天可冲洗13000次胶卷的设备和人力已准备就绪.准备在奥运会期间冲洗胶卷20万个。承办放大剪辑业务的网点到处可见,富士摄影展也连续举行。富士公司的负责人表示,要让参加奥运会的各国运动员、观众能在奥运会上时时处处都能看到富士标志。  富士公司强大的宣传攻势,给柯达带来了巨大的冲击,销售量的锐减,利润的大幅度下降,也引起了整个柯迭公司的震惊,于是公司立即召开董事会研究对策。会上,一些董事指责营业部主任和广告部主任缺乏战略眼光,贻误战机,致使柯达陷入被动。广告部主任为此而被撤职。董事会还采取紧急措施,拨款1000万美元大做广告,并在美国各地公路边树起了巨幅广告牌,以图亡羊补牢,挽回损失。该公司还聘请世界著名运动员大做广告,并主动资助美国奥委会和运动员,赠给300名美国运动员每人一架特别“柯达”照相机。这些举措,对挽回柯达经济和名誉上的损失,起到了一定的补救作用。但毕竟良机已失,为时已晚。自此,世界胶卷市场上柯达独步江湖的昔日风采已不可能重现,世界胶卷市场开始了柯达、富士两雄争霸的新时代。  根据上述案例,请回答以下问题:  (4)柯达公司在进入日本市场时,采取的营销策略是 ( )  A.快速掠取策略 B.缓慢掠取策略  C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略

   企业的外部环境

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